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新丰小吃挂牌新三板 年轻人也许并不嫌弃老字号的“土”

2017-12-17 11:53:10

壹/First

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  把一家卖小笼包、馄饨的小吃店做到上市是种什么样的体验?本周,杭州人民的老朋友“新丰小吃”正式挂牌新三板,成为浙江省餐饮行业新三板第一股,也是全国范围内专注小吃品类的新三板第一股。

  新丰小吃为何能从众多小吃店当中“脱颖而出”?背后离不开资本推手。2014年,暾澜投资介入新丰小吃,随后,新丰小吃在杭州成立“中央厨房”,进行集约化与标准化的原材料加工,此后的三年时间,新丰小吃迅速扩张,形成24家直营店、28家加盟店的规模,并走出杭州,来到宁波、绍兴、金华等地市。

  老字号餐饮与资本联手已经不是新鲜话题。此前就有全聚德上市、狗不理与同仁堂携手登陆新三板。今年初,商务部、发改委等16个部门联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》,提出推动老字号积极对接资本市场等多项重点任务,为市场打开不小的遐想空间。

  政策支持是一方面,但吸引资本还是要靠品牌自身的核心竞争力。笔者发现,这些上市的老字号具有共同的特征,就是建立了现代企业管理机制。这对于大多数经历了 “家族企业—公私合营—国有企业”嬗变过程的老字号品牌来说,尤为可贵。

  曾有人开玩笑说,国营的老字号,如果能把上了年纪的服务员们换成年轻小姑娘,顾客能增加一倍。玩笑的背后,是老字号在体制上的历史遗留问题,政企不分、产权归属不明等问题像裹脚布一样裹住了老字号前进的步伐,与现代商业环境格格不入。

  老字号自带品牌效应,且有多年的口碑传播,之所以输给时尚品牌,也许并不是因为年轻人嫌弃它的“老”和“土”。看新丰小吃,店面也没有“洋气”到哪去。建立产权明晰、责任明确、流转顺畅的现代产权制度,才是老字号生存的关键。


贰/Second

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  新零售起风,都市消费升级趋势愈加清晰。一些老字号也开始走“时尚路线”,力图跟上年轻人的脚步。

  今年9月19日,天猫开启了扶植老字号的“天字号”计划,目前全国已有超过600个“中华老字号”品牌进驻天猫,其中也包括沉寂了许多年的北冰洋汽水。

  “玻璃瓶、金属盖”,北冰洋是无数老北京共同的记忆。此次上线天猫,虽然包装和口味没变,但北冰洋的气质却显现出消费升级的味道。

  首先,北冰洋找准了营销定位,打出怀旧牌——“这是我和老北京共同的记忆”。这其实抓住了消费升级时代产品营销的一大核心:与消费者建立情感连接。其次,利用天猫大数据的分析结果,女性饮品市场正在崛起,北冰洋也及时地推出了针对这一细分人群的核桃露饮品“核花恋”,在包装与海报宣传上,都采用女性喜爱的花卉图案,融入传统中国风。这样的创意包装,同样是消费升级趋势下的核心竞争力之一,因为消费者更愿意为创意买单,这样更容易培养精准定位消费人群的忠诚度,即培养“粉丝正规博彩”。

  在消费升级时代,消费者更注重产品的品质,以及产品所代表的生活方式,是否能满足消费者对精致生活的追求。因此,产品定位与创意就变得尤为重要。任何一个产品都要有自己独特的内涵,尤其是老字号这样本身具有历史性、故事性的产品,更不能仅仅以实用性面世。

  举一个反例。缸鸭狗是宁波有名的百年老店,特色是汤圆。去年,缸鸭狗邀请了哈佛的设计师对店面进行了全新的设计,虽然极具美感和品质,但开张十个月就关闭了。

  这就是典型的老字号因盲目追求时尚而忽略了商品灵魂、内涵最终被消费者抛弃的案例。其实,年轻消费者并不是嫌弃老字号“土”,如果“土”得有内涵、有创意、有品质,同样会受欢迎。

  不过,虽然新丰小吃、北冰洋等不少的老字号取得了成功,但目前拥抱消费升级趋势的老字号大多集中在食品、餐饮行业。这与食品消费行业门槛低、需求大有一定关系,毕竟人是铁饭是钢,作为生活刚需,消费升级时自然打头炮。但更多的老字号,例如手工制品等,如何让消费者买单,更需要动一番脑筋。找准定位,融入故事与情怀,突出产品性价比,在海报与文案设计上下下功夫,或许是出路之一。


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本期编辑 申思婕 浙江在线正规博彩中心
背景新闻

杭州人很熟悉的新丰小吃日前已正式挂牌新三板,股票代码872420,成为浙江省餐饮行业新三板第一股,也是全国范围内以小笼为特色、专注小吃品类的新三板第一股。

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